2000년초 인터넷광고의 도입기 현황
현재 인터넷광고는 그 시장규모가 1조3천억에 이르는, 매체력으로 따지자면 4대매체라고 불리웠던 과거 전통매체들을
제치고, TV다음으로 가장 영향력 있는 광고매체로 자리잡은 상태이다. 2000년대에 접어들면서 각 가정에 초고속
인터넷망이 설치되어 웹 활용이 대중화되기 시작하였고, 그러한 고객들을 잡으려는 기업들은 너나 할 것 없이 홈페이지
구축에 열을 올렸다. 이 후 기업들은 우선 소비자들에게 자사의 서비스를 소개하고 고객과의 관계를 돈독히 하기 위해서,
네티즌을 자사 홈페이지의 회원으로 만들기 위해 총력을 기울였다. 회원가입하면 신차를 경품으로 준다는 문구를 내걸기도
했고, 자사의 주식, 심지어 아파트까지 내건 캠페인이 등장할 정도였던 것을 아마도 기억할 것이다.
국내의 인터넷광고는 그러한 홈페이지 회원가입을 위한 마케팅채널로 시작되었다고 해도 과언이 아닐 것이다.
그렇다 보니, 초기에는 배너광고보다는 이메일을 활용한 광고방법을 많이 활용했다. 타겟오디언스들에게 관심있는
내용의 메일을 보내서 회원가입을 받는 것이 회원 모집에 효율적이었기 때문일 것이다. 그런 메일의 양이 늘자
스팸성 메일이라는 소비자의 불만이 생기게 되면서, 배너광고, 그리고 검색광고로까지 확대되기에 이르렀다.
이러한 배너광고 혹은 검색광고를 통해서 회원가입이 이뤄지는 과정 중에 해당 광고를 클릭하는 과정이 포함된다.
광고를 클릭하고 해당 홈페이지에 접속해야 회원가입을 할 가능성이 높게 되기 때문이다. 따라서, 인터넷광고는
그 태생의 독특함, 즉 인터렉션이 가능하다는 것으로 대표되는 ‘클릭’ 이라는 액션이 광고효과를 대변하게 되었고,
모든 관심이 클릭율, 클릭수에 집중되었다. 이때부터 인터넷광고는 클릭이 많이 나오면 효과가 좋고, 클릭이 적게
나오면 효과가 없다는 인식이 퍼지게 되었다.
인터넷 광고 목표의 변화
어찌되었든 인터넷광고를 활용하는 이러한 모든 활동은 구매나 회원가입에 목적이 있기 보다는 자사 브랜드를 빌딩하기
위한 하나의 방편이었던 것이다. 그렇지만, 인터넷광고를 집행하는 광고주의 눈과 귀가 모두 ‘클릭’으로 집중되면서
어쩌면 궁극적인 마케팅의 목표가 원래의 그 마케팅 목표였던 잠재고객들에게 자사 브랜드에 대한 인지나 호감을
높이려고 했던 것과는 달리, 당장 클릭해서 들어온 유저가 구매하지 않으면, 혹은 회원가입하지 않으면 모든 인터넷상의
광고활동이 무의미하다고 생각하게 된 것이다.
그런데 이벤트를 통해 가입한 회원조차도 전혀 자사 사이트 방문하거나 자사 제품을 구매 하지 않게 되는 현실을
마주하게 되면서 인터넷광고에 대한 고민은 또 시작되었다고 볼 수 있다. 그러는 과정에서 인터넷광고는 직접적인
구매나 회원가입등도 중요하지만, 마케팅활동의 궁극적인 목적인 소비자의 인식에 변화를 주는 마케팅의 본연적인
기능인 브랜딩 캠페인쪽으로 방향이 바뀌기 시작했다.
소비자 행동 모델의 변화
인터넷 광고 캠페인 중 브랜딩을 목적으로 하는 캠페인이 증가된 배경에는 소비자들의 소비자행동패턴의 변화에서도
찾아볼 수 있다. 예전의 소비자행동이론의 교과서에서 대표적으로 배웠던 AIDM (Attention, Interest, Desire, Memory,
Action) 모델, 즉 소비자가 광고 매체를 통해서 특정 제품을 접하면서 흥미를 갖게 되고, 구매 욕구가 자극되며, 이후
각인을 통해 구매로 이어지는 과정을 5단계로 표현한 이론을 마케터라면 잘 기억하고 있을 것이다. 이러한 고정관념들이
소위 인터넷2.0 시대가 되면서, AISAS(Attention, Interest, Search, Action, Share)라는 새로운 소비자행동 패턴이 등장
하게 된다. 즉, 소비자가 광고 매체를 접하면서 흥미를 갖게 되면, 바로 검색을 하여 정보를탐색한 후, 구매결정을 하고,
구매한 후에는 구매행동에 대한 결과들을 타인들과 공유하게 된다는 뜻이다.
구매 과정에서 주의를 끌어 관심을 갖게 하는 초반의 활동과 검색이 자연스레 이어져야 구매행동으로 이어진다는 것이다.
여기서 ‘주의를 끌어 관심을 갖게 된 후 검색’ 이란 활동이 바로 ‘브랜딩’인 것이다.이러한 브랜드 마케팅 활동은 인터넷에서
그 효율이 뛰어날 수 있다.
그러한 증거는 굳이 어떤 수치를 제공하지 않아도 쉽게 이해가 될 수 있을 것이다. 우선, 광고매체로써 인터넷을 바라보면,
글 서두에서 언급했듯이 이제 거의 전국민이 사용하는 매체이다. 이것을 부정하는 사람은 없을 것이다. 게다가 젊은
연령층에서는 오히려 TV보다도 그 사용량이 많다. 광고매체는 해당 매체를 이용하는 사람의 수와 머무는 시간이
그 매체력을 대변한다고 보자면 인터넷은 더 할 나위 없이 좋은 매체이다. 그런 차원에서 인터넷은 소비자의 주의를 끌어
관심을 갖게 할 수 있는 아주 좋은 환경을 제공하고 있는 것이다.
또한 검색행동의 연계점까지 생각해 본다면 그 효과는 더더욱 명확해 진다. TV광고나 인쇄광고, 교통광고등에서 주의를
끄는 어떤 광고를 보고 관심이 생겼다고 가정해 보자. 아마 십중팔구는 컴퓨터 앞에 앉기 전에 이 메시지를 잊어버리고
검색해 보지 않게 된다. 그 광고를 또 마주쳤을 때 ‘아 맞다 전에 이거 찾아보려고 했는데 잊어버렸네’ 하면서 찾아봐야지
다짐해 보지만 또 잊고 검색하지 않게 된다.
여기서 잊게 되는 이유 중에
중요한 요인은 ‘아직 그 제품을 구매할 시기가 아님’ 이기 때문이 아닐까 싶다. 호기심은 있지만 그렇게 그 정보가 절박한
시점이 아닌 것이다. 절박한 시점까지 소비자가 그 광고를 기억해 준다면 고마운 일이겠지만 그렇지 않을 수 있다.
물론 전통매체를 활용한 광고 역시 소비자의 기억에 인상을 남기는 역할을 하게 된다. 그래서 그런 전통매체를 활용한
광고활동 역시 검색활동을 촉진시키기도 한다. 그것이 바로 브랜딩인 것이다.
인터넷에서도 마찬가지이다.
그런데, 그러한 광고를 인터넷광고에서 마주쳤다고 가정해 보자. 바로 클릭이라는 액션을 통해서 곧바로 그 추가정보를
얻을 수 있지 않는가? 일정 수준의 인지를 확보한 브랜드의 경우, 소비자의 기억에서 이를 유지하기 위한 광고활동을
하기도 한다. 이러한 측면에서 인터넷광고의 효율성을 볼 수 있는 대목이 아닐까 생각한다.
인터넷광고에서 브랜딩은 이제는 논할 대상 아닌 기본
인터넷광고는 현재 광고비용효율성 차원에서 타 매체에 비교해서 경쟁력이 있다고 알려져 있다. 전통매체의 노출의
비용효율성 지표인 CPRP, CPM등의 기준으로 보거나, 인터넷이 가진 독특한 행동지표가 포함되는 CPC나 CPA등에
있어서도 기존 오프라인 DM이나 세일즈프로모션과 대비해 봤을 때 경쟁력 있는 결과를 나타내고 있다. 그렇기 때문에
인터넷광고시장이 계속 고성장의 곡선을 그리고 있는 것이다.
꼭 비용효율성 측면에서 생각해 보지 않더라도 누구나 인정할 만한 확실한 마케팅 법칙이 있다. 광고예산을 사용함에
있어 단일 매체보다는 여러 매체를 사용하는 것이 효과가 더 좋다는 것이다. 그래서 우리가 흔히 말하는 미디어믹스라는
것을 하고 있는 것이다. 미디어믹스를 통해서 타겟고객에 대한 도달율을 높일 수 있겠고, 그로 인해서 우리가 말하는
마케팅의 효과는 증대되는 것이다.
이러한 변화된 매체이용환경, 변화된 소비자 구매행동 패턴, 변화되어가는 전체 광고주의 인터넷 활용 목적등, 이 모든
변화들이 인터넷을 이용한 브랜딩 활동이 필수라는 것을 말해 주고 있다. 자사의 브랜딩 활동을 함에 있어서, 인터넷은
할까 말까 고민해야 하는 매체가 아닌, 반드시 해야 하는, 게다가 비용효율성이 있는 경쟁력 있는 매체라는 인식을 해야
한다. 인터넷광고, 이제 세일즈 프로모션을 위한 보조매체가 아닌, 브랜딩을 위한 주력매체로 고려해야 한다.
[키워드 광고는 검색광고 전문업체 심플렉스인터넷과 연계하여 진행됩니다.]
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