검색광고 시장의 변화와 클릭단가 관리
검색광고 시장이 2011년 1월을 기점으로 클릭초이스 및 오버추어의 복수 체제로 재편되었다. 관리 체증의 문제로
복수 체제를 꺼리는 광고주들도 있으나 광고 효율성을 증대시킬 수 있게 되었다며 반기는 광고주들도 있다.
클릭초이스의 클릭단가가 크게 상승하는 시점에서 광고 효율성 증대라니 있을 수 없는 말같이 보이지만 그 비밀은
‘클릭단가의 관리’에 있다. 클릭단가는 전환율에 따라 정해지는 것이므로 전환율이 높은 광고에 대해서는 높은 클릭
단가를 설정하고 전환율이 낮은 광고에 대해서는 낮은 클릭단가를 책정해야 효율적인 광고 관리가 된다.
예를 들어보자.
[표]
객단가가 8만원인 한 광고주가 200만원의 광고비로 1천만원의 매출을 내야 하는 과제를 안고 키워드광고를 진행하였다.
이때 전환율을 확인해본 결과 1.09%가 나왔다. 그럼 이 경우 광고주는 클릭단가를 얼마 이내로 관리해야 할까?
정답은 175원이다. 객단가 8만원으로 1천만원의 매출을 내기 위해서는 125회의 판매가 필요한데, 전환율이 1.09%인
상황에서 125회의 판매를 이뤄내기 위해서는 11,467회의 방문이 필요하다. 200만원의 광고비로 11,467회의 방문을
이끌어내기 위해서는 평균 클릭단가가 175원 이내에서 관리되어야 하는 것이다.
그런데 만약 광고주가 이 175원을 기준으로 모든 키워드광고를 운용하고 있다면 어떤 현상이 발생할까?
오버추어의 경우에는 0.50%의 전환율이 나왔다. 위의 계산 방식대로라면 클릭단가 80원 이내로 운용되어야 한다.
그런데 175원을 기준으로 운용되고 있다면 그 차액만큼의 비효율이 발생하고 있는 것이다.
반대로 네이버의 경우는 1.84%의 전환율이 나오고 있는데 이 역시 위의 계산 방식대로라면 295원의 클릭단가가 계산된다.
이 경우에는 금전적인 손실을 보고 있는 것은 아니지만 기회 손실을 지니게 된다. 295원의 클릭단가가 나올 만큼
광고 노출을 적극적으로 해도 되는데 175원으로 한정하고 있으므로 그 만큼 매출 기회가 감소되는 것이다.
이와 같이 클릭단가는 전환율에 의해서 평가되어 적정 금액이 정해져야 하는 것이고, 이 클릭단가의 관리는
개별적으로 적용하여야 최적화가 된다.
그런데 기존의 오버추어 독점 체제에서는 이런 클릭단가 관리의 최적화가 어려웠다. 오버추어에서는 매체별 클릭단가를
관리할 수 있는 기능이 없기 때문에 일괄적인 클릭단가가 적용되었다.
하지만 현재의 복수 체제로 재편되면서 이러한 클릭단가 최적화가 가능해졌다.
네이버와 기타 사이트로 나뉘면서 클릭단가의 개별 적용이 가능해졌다. 일부 업종에서는 클릭초이스의 클릭단가가
과거 오버추어 스폰서링크 때보다 더 높아지는 현상도 나타나고 있는데 그 연유가 바로 여기에서 기인한 것이다.
오를 곳은 오르고 내릴 곳은 내려가야 하는 것이 이치다. 하지만 불행히도 오르는 곳은 과도한 경쟁으로 인해 속도와
상승폭이 큰데 반해, 내리는 곳은 하방경직성을 나타내며 속도도 느리고 그 폭도 크지 않다.
만약 클릭초이스의 클릭단가가 클릭품질에 비해서도 과도하게 오르고 있다면 클릭초이스 자체의 클릭단가를
최적화시킴으로써 보전할 수 있다. 클릭품질은 매체사에 따라서도 달라지지만 노출 위치와 영역에 의해서도
달라지기 때문에 각각의 영역에 대해 전환율을 평가하고 적절한 클릭에 대한 가치를 부여해야 한다.
다행히 클릭초이스에서는 이 기능을 제공하고 있다.
클릭초이스에서는 광고 노출 영역별 보고서를 지원하기 때문에 이를 통해서 전환율을 파악하고, 그룹전략 설정 화면에서
영역별로 광고 노출 여부를 결정하거나 입찰가가중치를 설정하여 클릭단가를 관리할 수 있는 것이다.
클릭초이스의 입찰가는 파워링크를 기준으로 다른 영역도 모두 같은 값으로 설정되어 있다. 파워링크와 다른 영역의
광고가 전환율에 있어 아무런 차이가 없다면 상관없겠으나 다른 영역의 전환율이 파워링크에 비해 떨어진다면
그 만큼 클릭단가에 대한 손실을 보고 있는 셈이다.
검색광고 시장이 변하고 있다. 클릭초이스는 노출되는 매체를 더욱 더 확장하려고 할 것이다. 매체가 확장되면
광고주는 ‘규모’를 얻고 ‘효율’을 잃을 수 있다. 이는 우리가 익히 경험한 바이다. 규모는 얻되 효율을 잃지 않기
위해서는 개별 노출 영역에 대한 관리가 필요하다.
과거 오버추어 독점 체제에서는 이렇게 노출 영역별 클릭단가를 관리하는 기능 자체가 주어지지 않았기 때문에
(컨텐츠매치는 별도 가능) 이것이 큰 이슈가 되지 못했지만 클릭초이스가 중심이 되는 체제에서는 중요한 이슈가
될 수 있다. 위의 표에서 확인한 바처럼 개별 노출 영역에 대한 관리를 하는 광고주들은 효율이 낮은 곳의 클릭단가를
낮춤으로써 효율이 높은 곳의 클릭단가를 높이게 된다. 그 결과 평균값으로만 운영하는 광고주들은 높아진 클릭단가에
적절히 대응하지 못해 매출 기회를 그 만큼 잃게 될 수도 있다.
검색광고는 과거 10년 동안에도 그래왔고 앞으로도 그럴 것이지만 우리의 인터넷광고 포트폴리오에서 가장 큰 비중을
차지한다. 효과가 있는 만큼 경쟁은 앞으로도 지속될 것이다. 그리고 그 경쟁은 클릭단가로 나타날 것이다.
하지만 이 클릭단가를 모든 영역에 그대로 적용할 것이냐 개별 적용을 하여 효율을 높일 것이냐는 광고주의 몫으로
남게 된다. 과거와는 달이 이제 환경은 마련되었다. 남은 것은 광고주의 실행뿐이다.
[키워드 광고는 검색광고 전문업체 심플렉스인터넷과 연계하여 진행됩니다.]
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