숙박업종 광고 집행 현황
멀게만 느껴졌던 봄이 성큼 다가오고, 혹여 올해는 거르고 지나갈까 맘을 졸였던 꽃잎들이 늦은 봄을
환하게 밝히고 있는 4월. 따뜻해진 날씨를 따라 네이버 검색창에 주말여행을 입력하는 손길도 가족여행지를
찾는 눈길도 바빠지고 있다. 2~3월 비수기를 지나 이제 본격적인 성수기 시즌을 앞두고 키워드광고 전략을
점검해야 할 지금 나와 같은 업종의 광고주들은 어떻게 광고를 집행하고 있는지, 여름 성수기를 앞두고
재정비해야 할 광고 전략은 무엇인지 살펴보자.
숙박업종에서 가장 광고주 수가 많은 업종은 “펜션” 업종이다. 반면 광고주 1인당 광고비가 가장 높은 업종은
여러 펜션/민박/콘도/리조트가 입점하고 있는 우리펜션, 캐빈스토리, 민박넷과 같은 숙박중개(예약대행) 업종이다.
숙박업종은 전통적으로 여름이 성수기 시즌이다. 특히 숙박시설은 최소 1개월 전에는 예약을 한다는 통계에 따라
7월이 가장 많은 노출과 클릭을 그리고 광고비 지출을 보인다.
그러나 시간이 지나면서 점차 숙박 업종도 성수기가 무색해 지는 추세이다. 주5일제로 주말여행이 활성화 되고,
휴가도 개인의 편의에 따라 오히려 성수기를 피하는 등의 패턴을 보이고 있기 때문이다. 따라서 숙박업종도
1년 사시사철 홍보/마케팅과 예약률 관리에 신경을 써야 하는 업종이 되었다.
비수기 키워드광고에 더욱 신경을 써야 하는 펜션 업종
펜션 업종의 한숨은 비수기에 더욱 깊어진다. 성수기에는 수요가 증가해 인기 펜션의 경우 8월의 예약이
7월에 모두 완료되기도 하지만, 비수기에는 예약률이 현저하게 떨어지기 때문이다. 이때는 광고주가 광고예산
자체를 줄이기 보다는 노출과 클릭이 하락함에 따라 광고비 지출이 하락하게 되는 경우가 많다.
[펜션 업종 광고 집행 현황]
자 이제 펜션 업종 광고주들의 광고 집행 현황을 살펴보자. 나는 업종 평균보다 광고비를 많이(혹은 적게)
지출하는지? 나의 광고효과는 좋은 편(혹은 나쁜 편)인지를 위의 표를 통해 확인할 수 있다. 주목할 것은
광고비 구간 별 상위 20%광고주의 경우 더 저렴한 PPC로 더 많은 클릭을 받고 있다는 점이다.
이를 통해 광고효과를 향상하기 위해 또는 광고비용을 절감하기 위해 나의 광고전략을 어떻게
개선하여야 할지를 살펴보자.
세부키워드 확장을 통해 커버리지 확대하기
지역을 기반으로 하는 펜션 업종의 세부 키워드 확장은 타 업종에 비해 제한적이다. 당연히 “지역명 + 펜션”
대표 키워드의 의존도가 높아질 수 밖에 없고, 펜션의 수가 많은 경쟁 지역은 대표키워드의 광고비도
비싸질 수 밖에 없다. 대표키워드의 광고비가 부담스럽거나 비수기 숙박 업종 키워드의 노출과 클릭 자체가
줄어드는 시즌에는 세부키워드 확장을 통해 광고비 부담을 낮추고 광고 커버리지를 높여 보자.
잘 발굴한 세부키워드는 대표키워드보다 저렴한 광고비로 놓은 광고효과를 누릴 수도 있다.
[안면도 지역 펜션 키워드]
2009년 7월 파워링크 1위 광고비, 클릭수 기준 (1개월)
그렇다면 펜션의 세부키워드는 어떻게 확장할 수 있을까? 고객의 특성, 펜션에 기대하는 시설, 주변관광지와
경관 등을 키워드에 충분히 활용해 보자. 실제로 연인이나 신혼부부 등 커플단위의 방문객이 많이 찾는
서울/경기 근교의 펜션의 경우 “지역명+커플펜션” 키워드가 점차 노출/클릭도 증가하고 광고비도 높아지는
인기 키워드로 떠오르고 있다. 반면 제주도나 경주와 같이 가족단위 관광객이 많이 찾는 지역은
“지역명+가족펜션” 키워드의 노출과 클릭이 더 많으니 먼저 우리 펜션을 방문하는 고객의 특성을 파악해 보자.
[펜션 세부키워드 확장 패턴]
세부키워드를 확장할때에는 키워드의 특성에 맞게 광고소재를 작성하는 것이 중요하다. 위치정보를
표시할 경우 관광지로부터의 거리가 어느정도인지, 몇 분정도 소요되는지를 명기하고, 타깃 고객에 따라
선호하는 펜션 시설을 적극적으로 홍보하는 것이 좋다.
성수기 적극적인 광고 노출이 필요한 숙박중개(예약대행) 업종
숙박중개 업종은 변산반도닷컴넷과 같이 특정 지역을 전문으로 하거나, 캐빈스토리펜션과 같이
전국의 숙박시설을 모두 커버하는 경우도 있다. 따라서 이 업종은 평균 노출 키워드 수가 숙박업종에서
가장 많고 광고비 지출도 가장 크다.
[숙박중개 업종 광고 집행 현황]
한 번에 많은 키워드를 관리해야 하는 숙박 중개 업종은 무엇보다 키워드 관리가 중요하다.
특히 성수기에는 주요 키워드들을 상위에 노출하는 공격적인 마케팅을 통해 업체에 입점한 숙박시설들을
홍보해 주어야 한다. 또한 예약현황에 따라 키워드의 노출 설정을 관리해야 하므로 지역에 따라 혹은
중요도에 따라 키워드를 그룹 별로 나누어 관리하면 편리하다.
검색 사용자 분석을 통해 광고 노출 관리하기
숙박 업종 키워드의 노출과 클릭이 증가하여 광고비 소진이 많이 일어날 수 있는 성수기의 경우,
특히 CPC 광고를 사용하는 광고주라면 내 사이트에 방문하는 고객의 패턴 분석을 통해 광고 노출을
효과적으로 조정하여 광고비를 절약할 수 있다.
[숙박 업종 키워드 시간대 별 / 요일 별 검색현황]
PPC가 높은 대표키워드의 경우 하루 종일 광고를 노출하기에 부담스러우므로 고객이 숙박시설을 많이 검색하는
시간대가 언제인지를 파악해 해당 시간에 집중적으로 노출하고 나머지 시간에는 세부키워드를 통해 유입하는
전략도 사용할 수 있다. 반대로 검색량이 집중되는 요일과 시간대에는 광고 노출 순위가 하락하지는 않는지
광고비가 소진되어 광고 노출이 중단되지 않는지를 수시로 점검해 주어야 한다.
고객을 위한 펜션 사이트 만들기
펜션 홈페이지 제작 시 빠지기 쉬운 함정이 있다. 일단 규모 있고 폼나게, 아름답고 화려하게 만들어야 한다는
강박관념이 바로 그것이다. 대부분의 펜션 페이지들은 객실과 주변 경관을 아름답게 보여주기 위해
디자인적으로 접근하는 플래시, 무거운 이미지 파일 등은 고객의 눈을 사로잡을 수 있을지 모르나 자칫
로딩시간이 길어 사용자의 클릭을 감소하고 이탈을 증가하게 만들 수도 있다.
또한 겉만 번지르르한 백화점식 진열 형태로 주변 관광지, 맛집 정보 등을 형식적으로 사전에서 긁어 노출하거나,
향후 홈페이지에 대한 기본적인 관리와 운영을 고려하지 않은 후기게시판, 이벤트게시판 등의 무분별한
메뉴 생성은 시간이 지나면 컨텐츠가 쌓이지 않거나 유명무실한 활용도가 낮은 메뉴로 전락할 수 있다.
따라서 광고주 스스로가 직접 관리할 수 있는 범위 내에서 메뉴를 만들고, 숙박시설 이용후기를 지속적으로
모집하여 업데이트 해야만 살아있는 홈페이지라는 인식을 줄 수 있다.
본 칼럼에서 사용된 데이터는 네이버 내부 자료이며, 2009년 7월 ~ 2010년 3월 숙박 업종의
광고집행현황을 기준으로 작성한 것으로 실제 데이터와 다를 수 있습니다.
[키워드 광고는 검색광고 전문업체 심플렉스인터넷과 연계하여 진행됩니다.]
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